Cada año, ESOMAR, el congreso de investigación de mercados más influyente del mundo,
recibe cientos de propuestas de investigadores, marcas y consultoras de todo el planeta. Solo un puñado
logra superar su riguroso proceso de selección y llegar al escenario. No basta con tener una buena idea:
se exige rigor metodológico, relevancia estratégica para la industria y un aporte genuino al campo del
conocimiento.
En ESOMAR LATAM 2026, celebrado en Río de Janeiro, Brasil, una de esas ponencias seleccionadas llevó
sello mexicano: From Prompt to Purpose, presentada por Casa Madero, la vinícola más antigua del
continente americano y la más galardonada de México, en colaboración con Altazor Intelligence y un
consorcio de siete empresas especializadas.
La sesión, co-liderada por Martín Sandoval Elizondo, Director de Marketing de Casa Madero, y el Dr.
Claudio Flores Thomas, CEO de Altazor Intelligence, se posicionó como una de las más comentadas y
mejor evaluadas del programa al revelar algo que redefine las estrategias de marketing en la categoría: la
elección de una botella ya no ocurre únicamente frente al anaquel, sino a través de conversaciones
previas con inteligencia artificial. La ponencia abrió una conversación inédita sobre el impacto real de la
inteligencia artificial en la toma de decisiones del consumidor.
Lejos de desplazar el conocimiento humano, el estudio confirma que la tecnología lo complementa y
amplifica: pone en valor el trabajo de toda una vida de sommeliers, enólogos y expertos del vino,
acercando ese conocimiento a más personas y democratizando el acceso a una categoría que durante
generaciones ha sido guiada por su pasión, su oficio y su sensibilidad.
“Hoy, el consumidor de vino ya no llega en blanco. En muchos casos, llega después de haber explorado,
comparado y validado decisiones con IA. Entender esta evolución es parte de honrar ese legado
centenario y de seguir escribiendo la historia de una marca que lleva más de cuatro siglos acompañando
a las personas”, señaló Martín Sandoval Elizondo, Director de Marketing de Casa Madero.
PRIMEROS HALLAZGOS: LO QUE LAS CONVERSACIONES REALES REVELAN
El análisis de interacciones arrojó cinco conclusiones que desafían los supuestos tradicionales de la
industria:
El consumidor llega informado: Muchas veces la decisión comienza mucho antes del punto de
venta, mediada por conversaciones previas con IA.
La interacción es progresiva: El proceso de decisión incluye fases de exploración, comparación,
ajuste y validación.
La IA es un espacio de confianza sin juicios: Los consumidores preguntan con libertad sobre
conceptos, precios o maridajes sin temor a ser juzgados por su nivel de conocimiento.
Las nuevas generaciones sí quieren saber de vino: El interés se mantiene intacto; lo que ha
cambiado es el canal a través del cual se educan e informan.
La presencia de marca adquiere una nueva dimensión: Ahora también ocurre de manera
estratégica dentro de la conversación algorítmica.
EL FENÓMENO: LA IA YA ENTRÓ A LA CATEGORÍA DE VINO
La pregunta que motivó este estudio era concreta: ¿cómo está impactando la inteligencia artificial en el
consumidor de vino? La respuesta reveló un comportamiento transformador. Los usuarios no hacen una
simple consulta aislada como en un buscador tradicional; entablan secuencias conversacionales
progresivas. A través de múltiples interacciones, construyen criterio, comparan estilos o regiones y
validan su decisión final. La influencia de compra ya no ocurre únicamente frente a la carta del
restaurante, sino en la pantalla de un dispositivo, mediante un diálogo previo e íntimo con un algoritmo.
Este hallazgo desafía uno de los mayores mitos recientes de la industria vitivinícola: la supuesta falta de
interés de las nuevas generaciones. La investigación confirma que los jóvenes sí quieren saber de vino,
simplemente existen nuevos canales de aprendizaje. Al llegar al punto de venta o de consumo, lo hacen
con mayor seguridad, informados y con una curiosidad renovada.
Históricamente, el mundo del vino ha estado rodeado de tecnicismos y protocolos que pueden resultar
intimidantes para el nuevo consumidor. Aquí es donde la tecnología juega un rol crucial: la inteligencia
artificial actúa como un espacio de total confianza y libre de juicios. En esta interacción privada, las
personas preguntan con libertad sobre maridajes, precios o términos que antes les daba pena consultar,
democratizando el acceso a la cultura del vino y eliminando las barreras tradicionales que frenaban la
compra.
LA METODOLOGÍA: PANEL-TO-PROMPT™: CUANDO LA INVESTIGACIÓN DEJA DE PREGUNTAR Y EMPIEZA A OBSERVAR
El corazón del estudio es Panel-to-Prompt™, un innovador framework de investigación diseñado de
forma conjunta por ocho organizaciones con presencia en América Latina: Altazor Intelligence, FloW
Consultoría y Comunicación, McCann Health, Comscore, Logic Research, Arcus, BGRP y Toluna. Cada
firma aportó su expertise específico, metodología, tecnología, panel y comunicación estratégica, para
construir una herramienta inédita en la industria que permite observar y entender lo que el consumidor
realmente le pregunta a la inteligencia artificial.
A más de 400 participantes (usuarios activos de IA generativa y consumidores de vino) se les proporcionó
un prompt específico que ingresaron en la herramienta de su elección. La IA devolvió el historial real de
sus conversaciones relacionadas con vino, logrando analizar más de 1,600 prompts. La distinción frente a
la investigación tradicional es fundamental: los estudios convencionales preguntan, Panel-to-Prompt™
observa.
“Panel-to-Prompt™ no mide lo que la gente dice que hace. Mide lo que realmente hizo. Esa diferencia,
entre el auto-reporte y la conducta observada, representa uno de los avances metodológicos más
relevantes en investigación aplicada en los últimos años”, destacó el Dr. Claudio Flores Thomas, CEO de
Altazor Intelligence.
